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L'année 2021 sera-t-elle celle de l'adoption de masse des banques challengers en Europe ?

Alors que les banques challengers ont captivé l'imagination des consommateurs de plus en plus férus de numérique, nous sommes encore très loin de l'adoption de masse.

Au Royaume-Uni, où une personne sur quatre de moins de 37 ans détient au moins un compte dans une banque challenger, les quatre grandes enseignes bancaires se partagent encore 87 % des parts de marché. De même, dans l'UE, les banques traditionnelles dominent, bien qu'elles aient perdu deux millions de clients au cours des deux dernières années.

Mais l’augmentation du nombre de fermetures d’agences et la hausse des interactions numériques suscitées par la pandémie de la Covid-19 pourraient-elles faire pencher la balance en 2021 ? Ou bien les banques challengers ont-elles plus de travail à accomplir avant que le client moyen ne les adopte facilement comme banque principale ?

Une tendance durable

Les fermetures d’agences bancaires ne sont pas une tendance nouvelle. Bien qu'il y ait eu une nette augmentation au cours de la décennie 2010 avec 1 345 fermetures uniquement entre 2016 et 2017, 300 agences ont fermé en moyenne par an au Royaume-Uni depuis 1989.

De même, les clients s’étaient déjà rendus de moins en moins souvent dans leur agence locale, même avant d'avoir à prendre en compte la distanciation sociale et à se demander si une visite était indispensable. Au contraire, c’est parce que la technologie numérique permet d'effectuer la plupart des opérations bancaires quotidiennes à tout moment et en tout lieu.

En 2017, la plupart des clients donnaient déjà la priorité à la qualité de l'offre numérique par rapport à la proximité de l’agence au moment de choisir une banque. Et les analystes du secteur de CACI ont prévu que le consommateur moyen se rendrait dans une agence quatre fois par an au maximum en 2022.

La déprime numérique

Avec des clients utilisant déjà les canaux numériques et réduisant leurs visites dans les agences, on aurait pu s’attendre à ce que les banques challenger gagnent du terrain plus tôt.

Robert Albrecht

Head of Paysafecash Product Line

Des acteurs tels que Monzo, Monese, bunq et N26 ont habitué les utilisateurs à un service ultrarapide et à une expérience utilisateur fluide. Par contre, les études suggèrent que les banques traditionnelles ne sont pas parvenues à répondre aux attentes des clients en matière de numérique.

Dans une enquête de 2019, 82 % des clients ont déclaré qu'ils s’attendent à ce que chaque expérience numérique soit au moins aussi bonne que celles offertes par Google, Amazon et d'autres géants de la technologie. Mais seulement 28 % sont satisfaits de l'expérience proposée par leur banque.

Alors pourquoi l'exode massif loin des banques traditionnelles ne s’est-il pas concrétisé ?

Les études suggèrent que c’est parce même si nous ne nous rendons pas dans les agences ou n'utilisons pas l'argent liquide aussi souvent que par le passé, nous aimons tout de même disposer de cette option. Et lorsque c'est possible, nous préférons nous rendre à l’agence plutôt que de nous connecter à une application.

Le facteur humain

Si les plus grands arguments commerciaux des banques challengers sont la rapidité et la commodité, il y a aussi une contrepartie. Le client doit assumer davantage de responsabilités relatives à son bien-être financier. Et c'est à ce niveau que les grandes banques ont traditionnellement un avantage.

Atom Bank, première banque uniquement numérique au Royaume-Uni, a ouvertement déclaré que « les clients les plus satisfaits sont ceux qui ne se rendent pas dans les agences… [et] qui sont aussi les plus confiants et compétents sur le plan financier. »

Cela pourrait bien fonctionner pour la plupart des opérations bancaires quotidiennes. Mais l'étude suggère que même les consommateurs les plus compétents en finances et férus de numérique recherchent le contact humain dans des situations de stress élevé.

Quand nous sommes confrontés à une grande décision comme obtenir un prêt hypothécaire, ou lancer une entreprise, ou en cas de problème, par exemple parce qu'il y a eu une activité frauduleuse sur notre compte, notre instinct naturel est d’en parler à quelqu'un. Et les banques challengers, avec leur manque de présence physique et de service à la clientèle confié en grande partie à des chatbots, sont loin de répondre à ces attentes.

La diminution du nombre de banques traditionnelles joue-t-elle en faveur des banques challengers ?

Inutile de dire que la Covid-19 a réduit l'écart entre les banques traditionnelles et les challengers en matière d'interactions en face à face. Si les clients s’étaient rendus rarement dans les agences bancaires avant mars 2020, les restrictions liées au confinement ont fait encore dégringoler davantage ces visites. Pendant ce temps, les interactions en ligne ont augmenté.

En effet, HSBC a déclaré que 90 % de ses interactions avec les clients se produisent maintenant en ligne. En conséquence, elle prévoit de réduire sa présence au Royaume-Uni de 14 % pour ne conserver que 511 agences.

La perte des avantages clés des grandes banques en raison de la Covid-19, à savoir l’interaction humaine et les conseils d’expert, s’est-elle traduite par une augmentation du nombre de clients des banques challengers ?

L'étude laisse entendre le contraire.

Entre mars et avril 2020, 6 millions de personnes ont téléchargé l'application de leur banque traditionnelle pour la première fois. En revanche, les téléchargements d’applications des banques challengers ont chuté de plus de 23 % par rapport à la même période de 2019.

Alors, qu’est-ce pourrait en être la cause ? Et à quoi les banques challengers doivent-elle s'attendre en 2021 ?

Les banques challengers vont-elles un jour prendre le dessus ?

Selon un rapport de la société d'études Jefferies, les banques traditionnelles ont conservé la haute main alors que la pandémie aurait logiquement dû favoriser les banques challengers, car elles sont davantage en mesure de fixer les prix. En effet, les banques challengers se sont même plaintes du fait que l’aide liée à la Covid-19 aurait favorisé les banques traditionnelles.

Mais ce n'est qu'une des raisons. La pandémie a également révélé un problème de confiance envers les banques challengers.

Curve, une application qui permet aux utilisateurs de combiner leurs différentes cartes de paiement en une seule, a constaté que les utilisateurs choisissent une carte d'une banque traditionnelle plutôt qu'une carte bancaire de banque challenger à 83 % du temps.

Plus révélateur encore, quand les utilisateurs se servent de leur carte bancaire de banque challenger, le montant de la transaction est moins important. La transaction moyenne par carte bancaire de banque challenger s’élève à 20 GBP (environ 23,30 EUR), tandis qu'avec une carte bancaire traditionnelle, elle atteint 30 GBP (environ 35 EUR). Cela laisse à penser que les clients voient les banques challengers avant tout comme un moyen de gérer leur budget de divertissement, plutôt que comme un compte tous usages.

Est-ce que les banques challengers vont un jour prendre le dessus ?

Ce sera uniquement possible si elles deviennent plus humaines.

À ce jour, les banques challenger ont principalement fait appel aux consommateurs plus jeunes qui ont une solide culture numérique et financière. Mais pour vraiment conquérir le marché, elles doivent également faire appel à ceux dont la vie est plus imprévisible, qui sont toujours attachés aux espèces, qui ne disposent pas de hauts revenus et sont moins à l'aise avec le numérique.

La pandémie a mis en évidence les faiblesses des banques traditionnelles, a accéléré la numérisation, et clairement défini le besoin d'outils financiers améliorés qui redonnent vraiment le pouvoir aux clients.

La question est : les banques challengers peuvent-elles saisir l'occasion, ou vont-elles échouer à s'adapter comme les banques traditionnelles l’ont fait avant elles ?

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